A-Z ELEKTRO květen / červen 2013

VÝROČÍ 17 A-Z ELEKTRO případem posledně uvedeného je příběh značky Exxon, jednoho z pohrobků Rockefellerova naftař- ského impéria Standard Oil Trust. Pro příznivce i odpůrce kapita- listického řádu věcí mají jména Rockefeller i Exxon symbolickou hodnotu: jedni v nich vidí světlo pokroku, druzí vtělení ďábla. Není jednoduché rozsoudit, který z obou názorů má více pravdy, ale každý obchodní stratég se z jejich příběhu může leccos naučit. HAVÁRIE NA DOHLED CIVILIZACE Pláž u městečka Alang v indickém státě Gudžarát není vhodná ke koupání. Její písek je prosáklý olejem, rzí a odpadem všeho druhu z tisíců lodí, které tam jejich maji- telé prodávají na šrot a nechávají rozebrat. Loni v červenci tam přibyl kapitální kousek, přes půlstoletí starý tanker jménem Oriental Nicety čili Východní jemnocit. Název je iro- nický, protože ona třísetmetrová loď (o 31 metrů delší než kdysi Titanic) proslula coby symbol ani ne tak východního jemnocitu, jako spíše západní brutality. Její původní název zní Exxon Valdez a v roce 1989 z ní u Aljašky vyteklo průměrným odha- dem na osmdesát tisíc kubíků ropy. Přes dva tisíce kilometrů pobřeží a osmadvacet tisíc čtverečních kilometrů oceánu (zhruba jako polovina Slovenska) bylo kontamino- váno, uhynuly miliardy zvířat. Z šesti tisíc druhů, které postiženou oblast obývaly před neštěstím, se naplno obnovily dva z nich. Ne dva tisíce; prostě dva. Ačkoli historie zná neméně 53 případů, kdy z tankerů uniklo ropy ještě více, Exxon Valdez z nich byl nejblíže civilizaci, pročež je patrně nejznámější havárií svého druhu. Image zlých naftařů, obchod- níků bezohledných vůči všemu s výjimkou vlastního zisku, nikdy nebyla dokonalejší. Slovo Exxon, název firmy i její malooobchodní značka, se staly takřka nadávkou. Výsledek? O devět let po havárii, považované za jeden z nejhorších PR průšvihů historie průmyslového podnikání, se Exxon spojil s kon- kurentem jménem Mobil a stal se největší firmou světa (měřeno tržní hodnotou; až v posledních třech letech se ExxonMobil o tento primát přetahuje s výrobcem spotřební elektroniky Apple). Jak vidíme, CSR není všechno. STANDARDNÍ PETROLEJ Pro Exxon je ovšem fungování „jinak“ historickým standardem, a to doslova. Ve chvíli, když John D. Rockefeller na konci pade- sátých let 19. století opouštěl povolání účetního, aby se pustil do rychle rostoucího obchodu s ropou, byly největšími odběrateli domácnosti, které potřebovaly svítit. Používaly k tomu velrybí olej, což byla slušně drahá položka – 58 centů za galon se rovná v přepočtu zhruba patnácti dnešních dolarů za litr. Když pak v roce 1870 – po deseti letech působení v branži – Rockefeller zakládal první Standard Oil, stál galon petroleje, jenž velrybí olej nahradil, centů devět. A někdejší účetní měl za dalších deset let pod palcem devadesát procent veškeré rafinace americké ropy. Recept na takový úspěch byl podle dnešních měřítek pra- jednoduchý. Zatímco tisícovky konkurentů vyráběly petrolej různé kvality a vozily jej na trh za koňmi, Rockefeller dodával svůj produkt neustále ve stejné kvalitě (odtud název Standard Oil) a vozil jej po železnici. Než kouzlo vlaku došlo i konkurentům, měl už Rockefeller na železnicích nasmlouvané slevy, jež byly ostatním nedostupné. Později převzal své dodavatele a zároveň dokázal využívat odpad z výroby petroleje, takže v roce 1890 vyráběl Standard Oil pade- sát různých produktů. Jednou z charakteristik tehdej- šího trhu s ropou (jíž se zjevně liší od trhu dnešního) byl jeho geomet- rický růst. Přestože Standard Oil skupoval konkurenty a neustále zvyšoval produkci (ze 39 milionů barelů ročně v roce 1870 bylo o dvacet let později 99 milionů), jeho podíl na trhu začal klesat, protože rostli i konkurenti. Když v roce 1911 na základě Shermanova antimonopolního zákona Nejvyšší soud USA nařídil rozdrobit Standard Oil do 34 nezá- vislých firem, bylo shrnutí příčin Rockefellerova úspěchu zhruba následující: 1) neustálý techno- logický rozvoj a z něho plynoucí dokonalá komoditizace produktu; 2) vertikální expanze; 3) metody konkurenčního boje, považované i v USA na přelomu 19. a 20. sto- letí za velmi tvrdé. „Chci, aby moji nejlepší lidé svou práci někomu delegovali, dali nohy na stůl a přemýšleli, jak by mohl Standard Oil vydělat nějaké peníze,“ říkal Rockefeller – a jeho dědicové se učili dobře. Největší „baby Standard“, jak se říkalo nově vzniklým firmám, byl v New Jersey. Vymyslel obchodní značku Esso, odvozenou od výslovnosti zkratky S. O. Konku- renti protestovali, protože to příliš připomínalo „zakázaný“ Standard Oil; firma tedy zvolila značku Enco (zkratkové slovo z výrazu „energy company“); později, po převzetí stejnojmenného retailového konkurenta, používala – s jistou dávkou cynismu – i značku Hum- ble (pokorný). ZROZENÍ EXXONU V roce 1972, těsně před nástu- pem první globální ropné krize, se korporace rozhodla opustit starý název Jersey Standard docela, pročež vzniklo slovo Exxon (na trh s tímto názvem firma vstoupila na Nový rok 1973). Původně chtěla firma zachovat čtyřpísmenný for- mát, ale shodou okolností byl v té době jistý James Exon guvernérem Boj o zdroje v zemích, jako je Čad, Rovníková Guinea či Nigérie, se omezil na to, kdo je ochoten zajít s ranou hlouběji pod pás – a Exxon si v tomto směru vedl velmi zdatně