A-Z ELEKTRO květen / červen 2013

19 A-Z ELEKTRO VÝROČÍ Exxon udělal pravý opak. Nikdo ze společnosti nechtěl k události podat oficiální vyjádření po celý týden. Šéf Raymond Lee nejprve vůbec nechtěl na místo neštěstí dorazit; trvalo mu to nakonec 14 dnů. Když už bylo zjevné, že strategie mrtvého brouka nepro- jde, otevřela firma tiskové stře- disko v nepřístupném aljašském městečku Valdez. Zahájila tvrze- ním, že „dopad havárie na životní prostředí bude minimální“ – již ve chvíli, kdy už bylo i laickému pozo- rovateli zjevné, že je to nesmysl. Když pak dostala firma zaplatit škody ve výši pět miliard dolarů, nasadila na svoji obhajobu tlupu právníků, kteří dokázali výši trestu stáhnout na desetinu. (Pro ilu- straci, dnešní čistý zisk korporace se pohybuje kolem deseti miliard dolarů za jediné čtvrtletí.) Jinými slovy, firma udělala špatně, co mohla. Reakce na Exxon Valdez je dnes učebnico- vým příkladem toho, jak krizovou komunikaci neprovádět. (Není při tom bez zajímavosti, že reakce BP – jinak ekologicky relativně úzkostlivé korporace – na havárii těžní stanice Deepwater Horizon v roce 2010 všechny staré chyby Exxonu doslova zopakovala.) PENÍZE PROTI KLIMATU Nevládní organizace nemohou Exxonu přijít na jméno i z jiného důvodu: firma pravidelně finan- cuje odpůrce teorie o lidském podílu na globálním oteplování – či klimatických změnách, jak velí současný newspeak. Společnost si například mnoho nepomohla, když na konci 90. let unikl na veřejnost vnitrofiremní směrnice, podle níž „vítězství bude dosaženo, až obyčejní lidé začnou chápat nedo- statky klimatologie a začnou její poznatky považovat za nespoleh- livé; až ti, kteří propagují závěry Kjótské dohody, budou považováni za lidi bez kontaktu s realitou“. Dnes podle různých odhadů firma platí odpůrcům klimatologie osm až dvacet milionů dolarů ročně. To vše znamenalo, že se firma ocitla ve – svého druhu schizofre- nní – pozici. Poškozená značka Exxon začala pomalu mizet z retailového prostředí, nikoli však byznys sám. Naopak, v roce 1999 se firma odhodlala k největší fúzi dějin obchodu: spojila se s jiným někdejším baby Standardem, společností Mobil. Výsledkem byl vznik největší korporace světa s dnešní tržní hodnotou okolo 400 miliard dolarů a ročními tržbami těsně pod půl bilionem dolarů. Značka Exxon sama však u toho zůstává jaksi na zapře- nou: když loni firma prodávala z reklamních důvodů na několika pumpách galon benzinu za „upo- mínkovou“ cenu 1,85 dolaru (tolik stál benzin před pěti lety), bylo to pod – jinak také téměř opuště- nou – značkou Mobil. Pro firmu velikosti ExxonMobilu to jistě není ideální. Na druhou stranu, už John Rockefeller říkal, že být milován není jeho džob.